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拿下年轻用户、夯实生活服务管理半径 这才是小程序的答案

来源:钛媒体 作者:admin 人气:次 发布时间:2017-01-10

  摘要:从宏观上来看,微信小程序承载的战略意义是补全腾讯帝国的管理半径,加深对微信除社交外,对生活场景的控制和夯实。而从崇尚用户至上的角度,面对纷繁复杂的APP,微信小程序也试图教会用户,如何驯服复杂。

  

拿下年轻用户、夯实生活服务管理半径,这才是小程序的答案

  在微信的某个版本,面对大家对微信的质疑,张小龙特地在开屏页加了这么一句话:“如果你说我是错的,你要证明你是对的。”相信面对刚刚上线的小程序,刚讲完微信公开课的张小龙面对外界的赞誉与质疑,想必也会想起当时的这个决定。

  如何去看待微信小程序,我曾在之前的一篇文章中提到了“暗社交”的观点,对此,我认为张小龙仍然想通过微信主动或不主动地挖掘出新的金矿。但历史总是惊人的相似,在腾讯所有产品序列里微信是最像腾讯的产品,无法100%定义,喜欢剑走偏锋,出其不意给所有对手造成“贯通伤”。

  因此,盛赞与质疑,倒也反映了微信小程序的一体两面。从宏观上来看,微信小程序绝对不是一个莫名其妙、异想天开的功能,它承载的战略意义是补全腾讯帝国的管理半径,加深对微信除社交外,对生活场景的控制和夯实。而从崇尚用户至上的角度,面对纷繁复杂的APP,微信小程序也试图教会用户,如何驯服复杂。

  微信小程序的答案

  从05年马化腾提出要包办中国网民的“在线生活”,腾讯要成为水和电,到近两年的“连接一起”。腾讯依托早期的QQ,之后的网游和接下来的微信,虽走的不顺,却也取得了十足的成功。

  但如同吴伯凡当时在《企鹅帝国的半径》里提到的一样,腾讯仍然面对之前的老问题:核心能力是什么?管理半径有多大多强?产品序列能不能形成协同效应?

  这个问题在当下腾讯依旧不能完美地回答。而抛开QQ,成为“一地封王”的微信,也面对基于这个问题的质疑,即:微信到底是什么?微信的核心能力是什么?微信里所有的功能如何自身完成整合,成为比现在还要强的“超级武器”。

  微信433天用户过亿的社交价值,帮助腾讯实现移动互联网的突围是一个答案。创新地开发出公众号体系,冲击传统媒体和舆论环境也是一个答案。那么“微信小程序”是怎样一个答案呢?除了打通线上线下,挖掘潜藏的暗社交,为什么他在这个时间点上线?他的意义何在?

  回归理性的数字,从近年腾讯的财报来看,在11年-12年,腾讯互联网增值服务从230.428亿元越至319.952亿元,13年随着智能机的兴起,这项收入又迎来了小爆发达到449.85亿元,不过13年之后,由于电商业务剥离和重组,这部分收入回归到200亿左右的水平,14年-16年,随着手游收入的爆发,增值服务也随之进入不温不火的平稳发展期。

  但腾讯的核心业务的增长,更像是“原地踏步”,与其他企业不同的是,它“踏步”的地方,经常会被“踏平”。而核心的产品QQ,14年QQ月活为8.15亿, 15年则为8.53亿,增长幅度并不是特别大,除了奥运AR传火炬貌似带了一波节奏,但QQ目前却只能归结为一款好的即时通信产品。

  马化腾曾一度希望依托QQ实现拍拍网的异军突起,并为腾讯地图导流,通过周边生活实现“连接一切”的愿景。乃至“QQ公众号”上线希望通过侧面出击,重新掌控属于腾讯的年轻用户。但都乏善可陈。

  所以,如何在“应用娱乐化”、“应用驱动向用户和服务驱动”过程中,在占据现有疆土的基础上,实现管理半径的实质控制的大任,无疑只能落在微信身上。而在交出社交价值、公众号等一系列漂亮答卷后,微信小程序所承载的意义似乎也不比以往小。

  至少,在QQ用户仍然低龄化,自身突破吃紧,微信年轻用户流失,微信早前服务号和“钱包”页面提供“腾讯服务”和“第三方服务”不那么顺畅的情况(频度不高、不易使用且与核心功能冲突),微信小程序至少需要交出两个战略性的答案——年轻用户向微信转移和对生活服务管理半径的夯实。

  根据Resourse 2015年8月的《中国移动社群生态报告》显示,QQ空间、QQ、微信、贴吧、微博这5款产品,对95后而言他们的吸引力排序是“QQ>QQ空间>贴吧”。

  95后是真正意义上的90后,也是未来的消费主力军已经是普遍共识。而微信在针对年轻群体上,始终存在迷思。

  蚂蚁金服早前公布了一则数据显示,2016年中国90后移动支付占比近92%。中国大学生在支付宝上的人均支付金额(含转账、网购消费、发红包、理财等数据)约为40839元,较2015年增长97%。

  虽然微信支付没有公布相关数据,但直观来说,支付宝作为专业的支付工具更为年轻人所接受,而在滴滴、美团、糯米的使用场景下,跳转无疑都指向银行卡或支付宝,微信支付在支付选项上稍显弱势。

  21天造就一种习惯,如何让年轻用户向微信转移,并培养他们的支付习惯,并不是之前的春节红包能引导的(这或许是为什么在微信公开课上,张小龙说不做春节红包运营的原因)。

  不过,微信小程序虽然是个功能,但仍然是具备杀手级应用的潜质的。犹记得07年刚过完23岁生日的扎克伯格在旧金山的“F8开放者大会”上喊道:“携起手来,让我们掀起一场运动”。FB宣布向所有开发者开放应用程序接口(API)。这让FB在09年用户猛增到3亿,得以成功崛起。

  《Facebook效应》一书中谈到,这为扎克伯格卸下了一些负担,不必面面俱到。

  一个亿级平台的开放,对创业者和开发者来说都是喜讯,而从“年轻一代”向微信转移的一端,小程序试图抓住90后的敢于尝试新事物的创业领袖,以此引导他们的从属用户快速进驻,快速培养他们的使用习惯。此举也颇可以看到当时QQ空间接入“开心农场”成为一时现象的影子。(当然,微信小程序不做游戏。)

  从线上带动线下,再由线下驱动线上,实现场景的互补。不必一个场景一个场景去打,也为腾讯卸下了不少负担。这貌似是一个答案。

  而从另一个答案来看。虽然腾讯2011年之后通过资本的途径,完成对京东、滴滴、新美大的投资,实现了生活服务的布局,但对生活服务的控制,腾讯并没有一个强有力的工具。微信的社交价值虽是“挟天子以令诸侯”的工具,但肯定是远远不够的。在生活服务冗长的竞争名单上,腾讯不可能一家一家去死磕,只能通过某种“垄断”迂回包抄,让这些生活服务平台忠实地拥护在腾讯的大旗之下。

  小程序是这样一个答案。比之前“钱包”的功能页签更直白,它要的就是对生活服务的控制。先不管未来APP如何与之博弈,但微信俨然成为时代的代名词,要跟上时代,就是跟上微信,中国的任何企业都必须考虑这么一个问题:“我和微信的关系?”

  这就是现实,也是微信团队高维打低维的聪明之处。当然,小程序也存在页面切换导致场景断层的情况,但这个答案如何续写,我们能做的,要么是参与进去,要么也只能拭目以待。

  至此,微信小程序不那么圆满地为我们描述了一个如何走向未来的两个姿势。而如何用这两种姿势实现腾讯产品序列和外部的“战略性关联”会变得更为有趣。

  复杂即简单

  无疑,微信小程序又为庞大的微信功能体系加入了一个重要的功能。而我们必然被“绑架”其中,但从产品设计的角度看,微信小程序的心理出发点是告诉大家要驯服复杂,而非在复杂中失控。

  APP太多,手机每年的出货量就那么多,天花板终会到顶。面对种类繁多的APP,除了常用的几类,大部分我们几乎都不知道是删是留。这也让微信小程序的拥护者提出了功能主义的论断:“终于可以卸载那些不常用的APP了。”

  苹果前首席科学家,特斯勒认为系统的复杂性的总量是一个恒量,当你使人的互动行为更简单,那么隐藏在幕后的复杂性就增加了。把系统的一部分变得简单,那么剩下的部分就会变得更加复杂。使用户用起来更容易,意味着增加设计师和工程师的难度。

  这对微信小程序的工程师来说一个管理复杂的考验,而对用户来说则是如何驯服复杂的培养。一个机器有数十个按键,却能高效运转,这样的设备很多——计算机、电脑、手机均是。

  面对现实世界的复杂(对于我们来说是林林总总的APP),微信小程序就好比是计算器,复杂即简单,1+1终归会有等于2的功能,或即用即走(计算器在这点上可谓做到了极致)。

  此前的大部分APP或我们使用过的某种功能,都有曲解反向含义的逻辑错误,即:

  用户需要更多功能→设备性能需要提升(堆砌插件或硬件)

  用户希望产品更加简单→增加可用性(按键增多、交互增多)

  但实际上,这样的逻辑只是单向的,如同:今天天晴→今天不会下雨。下雨并无法推演出今天必然天晴。

  小程序的逻辑则是,用户希望简单↔小程序不希望复杂。

  就实际体验来说,除了分享展示效果和切换有待改进,小程序算是在复杂中找到了简单。这也是我们想要的。所以,承认现实世界的复杂,并引导用户驯服复杂,微信小程序的出现更别有一番风味。

  终局是什么?

  小程序的终局是什么?世界是开放自由的,所有一切仍有待于将来,而且永远如此。在赞誉和批评下,小程序交出两个答案并让复杂成为简单后,不妨让我们拭目以待!

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